Search Engine Advertising (SEA) is veranderlijk. Google lanceert continu nieuwe advertentietypen en functionaliteiten en daardoor wordt het vakgebied steeds complexer. Wij voelden daarom Merel Sonnemans en Arjan Reinders, respectievelijk e-commerce- en allround marketeer bij Evoworks en experts van de e-learnings Introductie in SEA en SEA in de praktijk, aan de tand over onder andere online strategie, web analytics en Google Ads campagnes.
Iedereen denkt bij SEA aan de tekstadvertenties in Google, maar wat houdt het nog meer in volgens jullie?
In onze ogen is de kracht van SEA dat je consumenten in de hele funnel kunt bereiken met een gerichte advertentieboodschap op het juiste moment. Zeker met zoek- en shoppingcampagnes: mensen zoeken actief naar een dienst/product/service en daar ben jij vervolgens zichtbaar met je aanbod. Daarnaast kun je met SEA ook snel een groot bereik creëren. In tegenstelling tot bijvoorbeeld SEO waar het maanden kan duren voordat je resultaat ziet, of e-mailmarketing waarbij je eerst een database moet opbouwen. Als we het hebben over SEA, spreken we met name over Google Shopping en tekstadvertenties die zichtbaar zijn als je een zoekopdracht in een zoekmachine plaatst. Google is hierbij verreweg het grootste kanaal. Maar ook Microsoft ads (Bing) hoort hierbij. Gelukkig komen deze grotendeels overeen. De verhouding tussen Google en Bing is trouwens ongeveer 90% :10%.
Naast bovenstaande advertenties onderscheiden we binnen SEA ook banner- en videoadvertenties op Youtube en in het displaynetwerk. Dit zijn advertenties die op ruim twee miljoen aangesloten websites getoond worden. Dus niet alleen Google.
Met welke doelen kun je SEA inzetten?
Hiervoor kunnen we grofweg twee hoofddoelen aanhouden:
- Als dit je hoofddoel is, kijk dan met name naar performance gerichte campagnes, oftewel zoekcampagnes en Google Shopping. Consumenten zoeken hier gericht naar een bepaald product of dienst en zitten dus al in de koopmodus. Hier haak je met je advertentiecampagne op aan.
- Hiervoor zijn video of display advertenties het meest geschikt. Met video kun je goed je verhaal vertellen. Met display zorg je ervoor dat je top of mind bent door bijvoorbeeld acties uit te lichten. Mensen zijn latent op zoek. Ze hebben niet het idee dat ze iets willen. Door dan toch zichtbaar te zijn creëer je naamsbekendheid en wakker je indirect de koopbehoefte aan.
De meeste webshops willen eerst starten met de omzetgroei. Dit is verstandig, want hierdoor krijg je eerst meer vet op de botten. Dit kun je vervolgens gebruiken om ook op andere vlakken bekendheid te genereren.
Hoe werkt het advertentiemodel in Google hoe oefen je hier zelf invloed op uit?
Ha, dit is het ultieme geheim natuurlijk! In de eerste plaats speelt targeting een rol: wanneer wil je dat je advertentie wordt getoond? Als tweede het veilingmodel. Je plaatst een bod om mee te dingen. Dit bepaalt deels of je advertentie wel of niet getoond gaat worden. Ook je advertentie zelf weegt mee: hoe relevant is deze, wat is de laadtijd van de bestemmingspagina (vindt Google belangrijk), waar bevindt de gebruiker zich en hoe laat is het? Hieruit volgt een waarde, een rangschikking. Wie hier de hoogste waarde heeft gehaald ‘wint’ en krijgt de hoogste positie in Google.
Kijk, je hebt geen invloed op je concurrentie. Bedenk echter altijd dat je zelf invloed kunt uitoefenen door het maximale uit je bod, kwaliteit van de advertentie en bestemmingspagina te halen.
Hoe monitor je de SEA resultaten?
Absolute randvoorwaarde is dat je de conversie tracking in Google Ads op orde hebt, zodat aankopen goed doorkomen. Let daarnaast ook op een passend attributiemodel. Dit zorgt ervoor dat elke campagne die gedurende de klantreis heeft bijgedragen aan de conversie, ook daadwerkelijk de credits krijgt. Als je dit niet goed instelt, kan het zijn dat je een vertekend beeld krijgt wat nu precies heeft bijgedragen aan de transactie. Met als gevolg dat je mogelijk optimalisaties doet die ongunstig zijn voor de stappen eerder in de klantreis, omdat je niet in het vizier hebt dat die ook een rol speelden bij de conversie(s).
Houd altijd voor ogen welke kpi’s belangrijk zijn. Bij naamsbekendheid kijk je naar bereik, bij omzet naar rendement en/of omzet. Wat je bereikt, zet je af tegen de gewenste situatie zodat je optimalisaties kunt doorvoeren.
Wat zijn veelgemaakte fouten en hoe voorkom je deze?
Veel bedrijven denken te makkelijk over SEA. Met name het attributiemodel wordt niet altijd goed toegepast. Kijk, tegenwoordig heb je slimme biedstrategieën, dus campagnes opzetten is relatief eenvoudig. Om er het maximale uit te halen, dient er echter wel een tactiek achter te zitten met duidelijke doelen vooraf.
Soms zien we dat klanten bij ons aankloppen omdat ze maar weinig rendement uit hun SEA campagnes halen, terwijl de werkelijke reden in externe factoren ligt. Hoe zit het met je levertijd, vraag je misschien een prijs die veel hoger is dan die van je concurrent en heb je wel een goede check out pagina? Een goede SEA specialist kijkt verder dan alleen de campagnes.
Waarom moeten e-commerceprofessionals de e-learning over SEA zeker volgen?
De e-learning Introductie in SEA biedt professionals die nog weinig of geen ervaring hebben met SEA, veel informatie over basisprincipes en praktische handvatten. Ben je hier al mee bezig, dan krijg je in deel 2, SEA in de praktijk, meer strategieën aangereikt om er verder mee aan de slag te gaan en van 90% een 100% te maken. Het zijn vaak praktische dingen bij SEA, maar daar moet je wel strategisch over nadenken.
Alles weten over SEA? Volg dan onze e-learnings Introductie in SEA en SEA in de praktijk!
